D8, tout nouveau tout beau ?

Moins d’un an après l’arrivée du groupe Canal + dans l’univers de la télévision gratuite (hors arrivée de I>Télé) via D17 et surtout D8, cette dernière se voit déjà récompensée par les TV Notes comme étant « chaîne de la TNT« . Succès fulgurant ou attrait pour la nouveauté, la question a le mérite de se poser autour de cette nouvelle venue.

D8, c’est avant tout une communication savamment dosée par le groupe Canal + depuis son lancement en octobre dernier et surtout une image de marque immédiatement imprégnée de sa maison mère. Car un premier aspect sur lequel cette chaîne a toujours joué a été celui d’être à l’instar de Canal +, une chaîne que l’on admire et qui ne prête pas souvent le flanc aux remarques virulentes (dans quels cas, les histoires sont rapidement mises de côté).

Ainsi, cette première saison de D8, c’est pour beaucoup, l’occasion de disposer d’un « Canal + » sans en débourser le prix de l’abonnement. Puisque annoncée qualitative et généraliste, D8 a tout de suite apportée une offre de programmation somme toute comparable à la concurrence. A la différence notable que cette même concurrence a mis sept à huit ans à construire cette programmation. Ainsi, l’effet produit par D8 est celui d’une chaîne immédiatement puissante, qui pour ses premiers mois d’existence s’est permise de prendre des risques, de surprendre les téléspectateurs via une programmation axée autour de marques (ou personnalités) fortes.

« Nouvelle Star« , « Amazing Race« , « Popstars« , Cyril Hanouna, Laurence Ferrari ou encore Daphné Roulier, aucun de ces noms ou titres n’est totalement inconnu du grand public. Cette stratégie du name dropping, consciemment organisée par D8, est sans doute une des clés de réussite immédiate de la chaîne.

Car à regarder de plus près l’offre éditoriale de la chaîne, elle ne représente rien de transcendant et de bouleversant dans le monde apathique de la télévision. « Touche pas à mon poste » est une marque apparue trois ans auparavant sur France 4, « Le Grand 8 » n’est plus tout à fait le « The View » promis lors de sa mise à l’antenne, ressemblant désormais à un talk show (du matin et c’est ce qui le caractérise) et les magazines de Guy Lagache ne sont en aucun cas différents de ce que propose la concurrence.

D8, depuis sa mise à l’antenne, fonde avantageusement son succès sur une impression plus que sur une stratégie qui tranche et fait par exemple de Canal + un contre courant évident (modèle économique mis à part). Avoir élu cette chaîne comme étant la première de la TNT, c’est un double exploit dans le monde actuel du PAF.

Exploit tout d’abord, car en grande majorité ce qui est nouveau est actuellement mal venu et ne bénéficie pas d’un à priori favorable. Le passéisme étant très (trop ?) souvent de mise, nombre de médias ont le plus grand mal à installer de nouvelles marques, celles-ci souffrant immédiatement d’une concurrence, parfois tronquée, avec d’anciens formats. Le marketing et la pédagogie priment souvent dans ces instants afin d’imprimer son propre message et de ne pas laisser la place au doute, à la comparaison, trop souvent destructeurs de concepts ou de marques qui prennent toute leur légitimité avec le temps.

Exploit ensuite, car D8 flirte avec une image qui n’est pas pour ravir le public français, celle de l’arrogance et de la mise en avant de ses forts moyens financiers et de sa prétention à vouloir tout de suite conquérir la première place du classement. En effet, les premiers ne sont jamais les plus appréciés par chez nous, le cas TF1 est le plus souvent cité. Ici, D8 parvient à faire l’équation entre succès populaire, objectifs annoncés et bienveillance de toutes parts.

Comme quoi, on ne finira sans doute pas tout de suite de disséquer ce que Canal + a pu produire comme effets dans le PAF, en tous cas, ce groupe ne laisse pas le PAF et sait l’amadouer d’une manière unique et univoque.